Perfomance 360 рассказывает, что такое геймификация и как она помогает бизнесу.
Что это такое?
Термин геймификация (или игрофикация) появился в 2008 году. Он означает применение подходов, характерных для игр, в неигровых процессах, в нашем случае – в бизнесе (а еще в обучении или внутри компаний для мотивации сотрудников).
Например, когда вы собираете очки на накопительной карте магазина, чтобы выиграть приз – это геймификация. И когда соревнуетесь с другими участниками в приложении, кто оставил самый полезный отзыв о месте – это тоже геймификация.
Геймификация дает маркетологам широкое поле для экспериментов, и те успешно ее используют.
«Несерьезный» подход любят серьезные компании: Google, Apple, «Макдоналдс», многие банки, кофейни и рестораны. Маленьким компаниям геймификация тоже пригодится: механика игры может быть достаточно простой (и недорогой), но при этом эффективной.
Зачем это нужно?
Благодаря играм компании повышают лояльность потребителей, продвигают новые товары и услуги, усиливают спрос и применяют ее в других случаях, когда нужно привлечь и удержать внимание аудитории.
Подходы двадцатилетней давности уже не так эффективны: сейчас, чтобы удержать клиента, нужно разжечь в нем азарт и желание возвращаться к продукту.
Геймификация позволяет «достучаться» до аудитории, которая привыкла играть в компьютерные игры и общаться в социальных сетях. Если все сделать правильно, то такой подход может принести хорошие плоды.
Кто и как это использовал?
Несколько интересных примеров геймификации.
Foursquare: стать мэром
Социальная сеть строится на обновлении пользователем своего местоположения и наблюдении за местоположением друзей – «чекинами» (сheck in). Если человек активно пользуется приложением, ему начисляются бейджи – маленькие медальки. Если часто посещает какое-либо место, становится мэром, но его может «свергнуть» другой пользователь. Особенно активные люди могут заработать статус «Суперпользователя» (не путать с бейджем «Super User») трех уровней, каждый из которых открывает привилегии.
Сервис, запущенный в 2009 году, к марту 2011 года набрал аудиторию в 7 миллионов человек. Игровые элементы позволили Foursquare долго оставаться популярным. Впоследствии приложение было разделено на 2 отдельных: Foursquare стал поисковиком лучших мест, где можно пообедать или выпить кофе, а в новое приложение Swarm переехали чекины и остальные старые механики.
«Макдоналдс»: собрать улицу
Коллаборация компаний Hasbro и «Макдоналдс» который год приносит свои плоды. Все просто: посетители ресторана получают вместе с подносами накладку-карту из монополии, а «улицы» (или, например, маленькие призы) собирают, покупая еду из меню ресторана. Собрав все улицы определенного цвета, игрок может выиграть поездку на море, игровую приставку и iPhone. Или, например, месячную подписку на «Яндекс.Музыку».
Таким образом «Макдоналдс» повышает посещаемость и выручку. Покупатель не может предугадать, что ему попадется: если для победы нужно собрать всего одну улицу чёрного цвета, то, скорее всего, это вынудит его купить не один Биг Мак.
Apple Watch: чтобы дали медали
В 2014 году на ежегодной презентации Apple представила новый продукт - умные часы Apple Watch. Большая ставка делалась на здоровье и новое приложение «Активность», которое представляло из себя ежедневные цели. Цели выглядят как кольца, которые необходимо закрывать. Всего колец три: кольцо «Подвижность» отвечает за сожженные в течение дня калории, кольцо «Упражнения» - за физическую активность, а кольцо с «Разминкой» отслеживает количество часов, когда пользователь двигался. За закрытие колец владелец Apple Watch получает медальки. Например: «Закрывайте все кольца 365 дней подряд».
Apple Watch стали первыми на рынке часов, обогнав такие именитые компании, как Rolex и Tissot. Точных цифр Apple не раскрывает, но в этом году выходит уже четвертая версия. В ней будет еще большее количество датчиков и, соответственно, достижений.
Данил Плеснявый
Мы продолжаем играть в игры, даже когда детство давно закончилось. Ведь это интересно, отвлекает от рутины, даёт иллюзию новых достижений… И маркетологам всего мира это прекрасно известно. Чтобы привлечь потенциального покупателя или удержать уже состоявшегося клиента, они всё чаще используют игровые элементы. Сегодня это явление настолько популярно, что даже занимает отдельную нишу в маркетинге, и имя ей - геймификация.
Именно о ней и пойдёт речь в нашей статье, а также о том, для чего нужна геймификация в бизнесе и как её реализовать. А чтобы вам было понятнее, мы подкрепим теорию классными примерами геймификации от известных компаний.
Что такое геймификация
Традиционные виды рекламы уже не так эффективны, как раньше. Увы, но люди всё больше раздражаются, услышав/увидев очередное объявление, а у многих развивается так называемая баннерная слепота. Рекламные бюджеты сливаются впустую, продажи падают… На помощь приходит геймификация: она менее навязчива, а пользы от неё бывает гораздо больше.
Геймификация (англ. gamification), а также игрофикация - это включение игровых элементов в стандартные ситуации вне игры. Оно необходимо для вовлечения и мотивации людей. Если речь идёт о бизнесе и продажах, то такими ситуациями могут стать выбор товара, получение консультации или скидки, подписка на рассылку и многое другое.
Элементы игры вовлекают и захватывают, заставляют переживать ситуацию и подключают эмоции. В результате задействуются зоны мозга, ответственные за получение удовольствия. Именно поэтому контент с элементами игры вызывает у аудитории больший отклик и удерживает её внимание надолго.
Для чего стоит добавить элементы игры в свой маркетинг и как это сделать
Главной целью геймификации является увеличение продаж, которое достигается через:
- повышение доверия и лояльности клиентов;
- более детальное изучение целевой аудитории, её мотивации;
- помощь в укреплении бренда;
- привлечение новых клиентов;
- распространение информации о скидках и акциях;
- формирование сообщества бренда.
Геймификация не подразумевает создание отдельной многопользовательской онлайн-стратегии с миллионом долларов на кону. Достаточно игровых элементов или небольшой игры для привлечения клиентов - это могут быть квесты, тесты, задачки на сообразительность или ловкость, брендированные фотофильтры, ограниченный по времени аукцион, симуляции, всевозможные интерактивы и даже, казалось бы, такое уже ставшее банальным накопление баллов за покупки или миль за авиаперелёты. Конечно, может быть и автономная игра (но обязательно с привязкой к вашей компании) - достаточно простая, чтобы оставаться интересной для повторного прохождения. Либо ценной.
При этом любой игрофицированный контент должен отвечать определённым критериям, иначе просто не сработает. Разберём основные принципы успешной геймификации:
1. Мотивация. Она нужна, чтобы пользователь включился в игру. Мотивация - это что-то, что будет для него ценным (например, скидка или сертификат на услугу, а также статус) или, например, избавит его от забот (позволит забыть о тяжёлом дне на работе или отвлечься от проблем). Для этого важно максимально знать свою ЦА.
Большие скидки - хороший пример мотивации. О том, как использовать их с выгодой для продавца, вы можете прочитать в нашей статье « ».
2. Статус. Маркетологи делятся на два лагеря - те, которые считают, что люди хотят халяву, и те, кто убеждён, что им нужен статус. Но можно совместить и то, и другое, как это делает, например, магазин «Читай-город», выдавая карту любимого покупателя со скидкой на следующие покупки. Как работает принцип статусности? Сравнивание себя с другими подстёгивает активнее участвовать, достигать новых «игровых» высот. Получение очередного статуса улучшает самооценку, а следовательно, вызывает удовольствие, которое автоматически проецируется на ваши товары/услуги. Статус может быть и игровым, чисто формальным (например, звание Мастер над монетой или Агент 007, а также виртуальные значки).
3. Вознаграждение (результат). Оно может касаться мотивации и быть обещанным призом - важно при этом знать свою ЦА и дать именно то, что ей нужно, а не то, от чего вы хотите избавиться (если на складе залежался какой-нибудь товар). Кроме того, в качестве вознаграждения может выступать повышение статуса или персонификация предложений. Ярким примером служит переход на другой уровень, с серебряной бонусной карты на золотую.
Помните о том, что любое задание должно быть выполнимым, а вознаграждение - стоить потраченных участником усилий!
Кроме того, необходимыми условиями для успешной геймификации являются добровольное участие, простые правила и понятная цель, интересный сюжет/тематика. Наличие конкурентов и обратная связь тоже не будут лишними.
Игровые элементы можно адаптировать практически под любой бизнес, даже если вы продаёте шаурму на рынке. Но использовать их надо с умом. Поэтому далее мы расскажем, какие элементы геймификации задействуют известные компании. Их вы вполне можете адаптировать под свой бизнес.
Примеры геймификации от известных компаний в офлайне
Почему элементы геймификации в маркетинге привлекают и вовлекают аудиторию? Они вызывают интерес и эмоции (положительные или отрицательные), заставляют подумать или проявить смекалку и ловкость, а иногда даже шокируют! Не будем голословными, перейдём к конкретным примерам геймификации в бизнесе.
Heineken
В 2013 году Heineken предложил увлекательную акцию для тех, кто хотел попасть на финал игры в Wembley: в Милане и Риме установили 20 красных кресел, под каждым из которых был спрятан билет на игру. Только найти их было непросто, а ограничение во времени и участники-конкуренты делали задание ещё интереснее!
Подобные квесты активно используются и другими компаниями, и вы тоже так можете! Спрячьте где-нибудь в городе несколько сертификатов или скидочных купонов на свои товары/услуги. Вовлечённость гарантирована.
«Тинькофф Банк»
Ещё один интересный квест организовал в 2015 году отечественный бренд. Он точно знает, как стимулировать продажи! Банк «Тинькофф» предложил всем владельцам своих карт игру с призовым фондов в 1 млн рублей. Квест включал 7 заданий, связанных с банковскими услугами (например, оплатить покупку картой в любом магазине или перевести определённую сумму в любой благотворительный фонд). После выполнения каждого из них участник получал бонусы (чем сложнее задача, тем больше бонусов) и смс-сообщение с новым заданием. За время проведения квеста обороты по кредитным картам выросли на 40%! В 2016 году квест повторили. Как бонус - сумасшедшая активность в соцсетях.
Подобный интерактив требует тщательной подготовки - продумывания различных сценариев, вопросов, всевозможных подводных камней -, поэтому вам понадобится гораздо больше времени, чем просто спрятать билеты. Но попробовать стоит.
Samsung
В 2013 году на мировой рынок вышел смартфон Samsung S4. В Цюрихе была организована интересная акция для всех желающих - она вызвала большой интерес аудитории и привлекла внимание к бренду, а компания смогла увеличить продажи новой продукции.
Чтобы получить последнюю модель смартфона абсолютно бесплатно, нужно было в течение определённого времени смотреть на его изображение и не отводить взгляд (это условие контролировалось специальными датчиками отслеживания). При этом вокруг начинали происходить странные вещи, на которые сложно было не отвлечься… Смотрите видео (оно очень классное!) и всё поймёте.
Задания на стойкость и выносливость используют и другие бренды. Например, Reebok регулярно предлагает скидку на свои товары, равную количеству упражнений (трастеров, бёрпи либо подтягиваний), которые вы осилите за 60 секунд. Неплохой способ увеличить продажи, согласитесь?
Дайте своей аудитории интересное (и выполнимое!) задание на смекалку, ловкость или выносливость. Пусть оно даже не будет связано с тематикой вашего бизнеса. Предложите, например, простоять на одной ноге в течение 5 минут и самым стойким подарите сертификат на ваш товар/услугу. Только не забудьте анонсировать акцию среди покупателей, в социальных сетях и на своём сайте.
Nike
Nike известен как бренд, вдохновляющий на новые достижения. И в рамках своей компания выпустила полноценное игровое приложение Zombies, Run! Оно вышло ещё в 2012 году, но и сегодня пользуется большой популярностью.
Кстати, у Nike ещё есть крутой Instagram-профиль, который входит в .
Суть приложения заключается в том, чтобы мотивировать игроков заниматься бегом. Да не просто так, а бегом от зомби! За успешное выполнение миссий игрок получает бонусы, которые может потратить на обустройство виртуального лагеря в приложении. При чём тут зомби? Во время бега игрок включает свой плейлист, в который периодически вклиниваются звуки зомби-погони. Это заставляет бежать гораздо быстрее, уж поверьте!
Возможно, приложение не очень-то стимулирует продажи продукции Nike, но зато показывает отличную вовлечённость аудитории, а также подсчитывает время, расстояние, количество шагов и даже калории, которые вы потеряли, убегая от зомби. И между прочим, у Zombies, Run! есть триал-версия, которая включает только несколько первых миссий, но за остальные придётся платить. Монетизация приложения в чистом виде;)
«Ходячие мертвецы»
Ещё немного про зомби, но уже чуть более реальных. В 2014 году мир ждал очередного сезона «Ходячих мертвецов», и в Австрию они пришли не только на телеэкраны, но и на автобусные остановки. Посмотрите, сколько неподдельных эмоций вызвало это событие!
В качестве элемента геймификации в этом случае была выбрана дополненная реальность - очень перспективная технология в различных сферах, включая маркетинг. Вспомните только, какой всплеск популярности получило приложение Pokemon Go! Сейчас эту технологию используют компании из абсолютно разных отраслей, от IKEA до Danone.
«Ходячие» на остановках - это, конечно, больше реклама, но, тем не менее, и отличный пример геймификации с вау-эффектом! Эмоции и интерактивность - на 100 баллов.
Ознакомившись с примерами геймификации («Ходячие мертвецы», пожалуй, не в счёт), вы можете заметить, что в большинстве из них присутствуют:
- вознаграждение - ценный приз или статус,
- соревновательный фактор,
- ограничение по времени,
- добровольное участие,
- простые правила.
Используя эти условия, вы можете уже прямо сейчас придумать несколько игровых элементов для своего бизнеса, ведь теперь вы точно знаете, как сделать геймификацию.
| ВКонтакте: |